E-Commerce nel settore dell'olio
ALMA MATER STUDIORUM-UNIVERSITA’ DI BOLOGNA - FACOLTA’ DI ECONOMIA
Corso di Laurea in Economia Aziendale
L’internazionalizzazione delle imprese minori attraverso il commercio elettronico.
Aspetti teorici ed evidenze empiriche.
Interessante Tesi di Laurea sull'e-commerce nel settore dell'olio d'oliva, abbiamo pubblicato alcuni interessanti capitoli.
Tesi di laurea di: Salvatore Ranieri Migale
Relatore: Chiar.mo Prof. Gianni Lorenzoni (Docente di Strategie di Impresa)
Anno Accademico: 2001-2002
CAPITOLO V (Il settore dell'olio di oliva in Italia)
- 5.2 La competizione nel settore
- 5.3 La situazione competitiva
- 5.4 I prodotti sostitutivi ed i nuovi entranti
- 5.5 Fattori chiave di successo
- 5.6 Marketing Mix - Politiche
- 5.7 Analisi delle minacce e delle opportunità
CAPITOLO VI (Una verifica empirica nel settore dell'olio di oliva)
- 6.1 Le minori imprese del settore
- 6.2 Obiettivi e metodologia di analisi
- 6.3 Analisi dei dati
- 6.4 Conclusioni
E-commerce Olio
5.1. Un’analisi Macro della domanda e dell’offerta
L’olivicoltura italiana si caratterizza (Filiera Olio di oliva, 7/2000) per una persistente e marcata frammentazione produttiva legata, in parte, alla difficile situazione orografica della localizzazione delle superfici olivicole (67% in collina ed 11% in montagna), alla scarsa mobilità fondiaria che caratterizza l’agricoltura, e soprattutto ad un sistema di aiuti alla produzione di origine comunitaria che non incentiva un processo di razionalizzazione delle strutture. A questi fattori occorre aggiungere la scarsa trasparenza del mercato al consumo, che poco incentiva le aziende a valorizzare il prodotto e, di conseguenza, l’elevata consistenza delle vendite “dirette” di prodotto “sfuso”.
Altro aspetto da considerare (Cupo, 1999), è il fatto che il nostro Paese si caratterizza ancora per la presenza di vaste aree dove l’olivicoltura è condotta come attività di sussistenza a basso reddito, con costi di produzione molto elevati e con produzioni che non raggiungono, in termini di qualità e quantità, livelli all’altezza delle potenzialità possedute. In alcune realtà meridionali, inoltre, la redditività della coltura è correlata esclusivamente ai premi alla produzione e, in conseguenza di una riduzione dell’aiuto comunitario, si palesa la necessità di una radicale riorganizzazione del settore per permettere proprio la sopravvivenza delle piccole realtà frantoiane che vi operano. In questo senso, il miglioramento della qualità rappresenta, senza dubbio, la carta vincente che l’olivicoltura italiana deve giocare sui mercati internazionali. La fase industriale della filiera (Filiera olio di oliva, 2000), non evidenzia una distribuzione territoriale equilibrata all’interno delle aree regionali più vocate: se andiamo a considerare i due parametri volumi d’olive prodotte a livello agricolo e quantità molite dai frantoi, si registra un generale equilibrio nell’ambito delle singole regioni. Alcune di queste, però, si caratterizzano per un’elevata intensità di trasformazione, in altre parole, presentano una produzione di olive inferiore al volume molito nei frantoi (Lazio, Campania, Abruzzo e Calabria).
Diversamente, altre mostrano un livello minore dell’attività di trasformazione, in conseguenza di una produzione d’olive superiore al volume molito nei frantoi (Puglia, Sicilia e Sardegna).
E’ il confezionamento il settore dove si rileva il più forte squilibrio a favore delle regioni centrosettentrionali; l’attività, infatti, si concentra per oltre il 40% in sole tre regioni (Toscana, Umbria e Lombardia). Nelle regioni vocate del sud si registra, invece, un sottodimensionamento dei volumi d’olio confezionato.
Le ragioni strutturali di tale situazione sono legate, in parte ad una rilevante quota di prodotto destinata all’autoconsumo o venduta direttamente allo stato sfuso, ed in parte ad una scarsa industrializzazione della filiera meridionale dell’olio d’oliva. Il completamento della fase industriale diventa strategico per lo sviluppo delle produzioni tipiche certificate (Dop, Igp). Su questi elementi devono far riferimento gli interventi strutturali previsti dalle varie misure nazionali e comunitarie per il rafforzamento delle filiere regionali.
In Italia sono attivi, secondo le annate, tra i 5 e i 7 mila frantoi. In media, nelle ultime otto campagne ne sono attivi a livello nazionale 6197. Tre quarti di questi sono localizzati nelle regioni meridionali, con una produzione media superiore del 16% alla media nazionale. Nei territori dell'Italia centrosettentrionale sono dunque attivi un quarto dei frantoi complessivi, con una concentrazione territoriale molto disomogenea, dato che la gran parte di essi si trova localizzata in regioni come la Toscana e l’Umbria, terre molto legate culturalmente all’olio d’oliva, mentre per quanto riguarda il meridione, si registra una maggiore omogeneità, anche se non mancano di farsi notare regioni come la Puglia e, in minor misura, la Sicilia.
Da un’indagine Ismea svolta nel 99 presso un campione di 55 frantoi, si conferma la prevalenza di queste strutture produttive a svolgere un ruolo di mercato piuttosto marginale. Già nel 96 l’indagine Agecontrol evidenziava che soltanto un terzo dell'olio prodotto restava nelle disponibilità dei frantoi, il 53% era restituito ai produttori, mentre la restante quota era stoccata. Circa 31 aziende su 55 hanno dichiarato di effettuare contoterzismo, di queste circa 21 lo effettuano per un’intensità quasi totale della propria capacità di lavorazione (76-100%). Altrettanto importanti si confermano le vendite dirette (40,3% delle risposte), tenendo conto che nell’indagine svolta nel 96 queste rappresentavano solo l’11% dei volumi. Il 12% delle risposte ha indicato nell’industria di confezionamento e di raffinazione, il principale partner di commercializzazione.
Riguardo al fenomeno della Dop si rileva che per la gran parte degli intervistati, si tratta di una buona occasione per creare nuovo valore aggiunto alla produzione. Prevalente, ma in minor misura, è l’opinione che la Dop possa consentire l’ingresso di nuovi produttori, soprattutto giovani.
Il 70% delle aziende effettua il confezionamento del prodotto direttamente, mentre il restante 30% dichiara di effettuare imbottigliamento per conto di terzi.
Tra i principali mercati di sbocco si distinguono quello locale (58%) e quello extra-regionale (35,4%). Circa il 6% delle aziende dichiara di commercializzare all’estero. Per quanto riguarda le aziende impegnate con gli oli Dop/Igp, diminuisce l’importanza del mercato locale ed aumenta quella del mercato nazionale ed estero.
Soltanto 11 frantoi dichiarano un’incidenza elevata del confezionato sul totale commercializzato (76-100%). Secondo la metà di queste aziende, l’incidenza del confezionamento è aumentata negli ultimi anni.
Infine, tra i fattori giudicati più importanti per migliorare la competitività delle aziende, emerge nettamente la riduzione dei costi con il raggiungimento di economie di scala più favorevoli.
Il settore del confezionamento conta in Italia, in base agli ultimi dati relativi alle domande al consumo, circa 300 impianti attivi. Rispetto agli inizi degli anni 90, gli impianti di imbottigliamento attivi, si sono sostanzialmente dimezzati. Al contrario, soprattutto dalla campagna 1994/95, la produzione media per impianto è progressivamente cresciuta fino alla campagna 1997/98, dove è quasi raddoppiata rispetto al periodo iniziale del decennio.
La tendenza della diminuzione del numero d’imbottigliatori, si manifesta in tutte le aree del Paese, con caratteristiche diverse tra le regioni meridionale e quelle centrosettentrionali. Nelle prime si registra una crescita contenuta della produzione media per impianto che, in presenza di un progressivo calo dei confezionatori attivi, si riscontra a livello nazionale. Inoltre, in queste regioni, si confeziona appena 1/5 dell’olio imbottigliato in Italia, nonostante la presenza della metà degli impianti attivi, con la conseguenza che la produzione media per azienda si è ridotta, nell’ultima campagna, al 43% della media nazionale.
Nelle regioni centrosettentrionali si segnala invece un sostanziale raddoppio della produzione media, che nell’ultima campagna supera del 58% la media nazionale, coprendo una quota del prodotto imbottigliato pari al 78,5%. Tale fenomeno trova spiegazione nella presenza, in queste aree, d’impianti d’imbottigliamento di alcune importanti marche industriali (Toscana, Liguria e Lombardia).
Entrando nel dettaglio della distribuzione regionale nel meridione si conferma l’importanza della struttura d’imbottigliamento della Puglia che, con il 35% delle aziende, copre la metà dell’olio imbottigliato nell’area. Circa un quarto delle strutture d’imbottigliamento del sud è localizzato in Calabria, anche se la quota di “imbottigliato” è solo del 14% pari a quella della Campania. Altrettanto ridotte sono le dimensioni medie delle strutture di imbottigliamento della Sicilia e della Basilicata.
La Toscana detiene il primato dal punto di vista delle strutture di imbottigliamento, sia in termini di aziende attive (29%), sia di olio confezionato (34%). Ciò si giustifica con la presenza nella regione d’importanti marchi con grosse potenzialità produttive (Carapelli, Salov, Finoli).
Altrettanto importanti sono le strutture operanti in Liguria ed Umbria, anche se con una quota d’olio imbottigliato più contenuta. Al contrario, le aziende lombarde, pur pesando solo il 6% in termini di frequenza, registrano una quota d’imbottigliamento pari ad un quinto del totale.
Per quanto concerne l’andamento dei consumi si riscontra (Cupo, 1999), dopo un lungo periodo di crescita, una fase di rallentamento, da correlarsi, molto probabilmente, almeno in Italia, alla profonda recessione economica che accompagna il nostro Paese. L’olio di oliva, infatti, in periodi di congiuntura negativa assume i connotati di prodotto di lusso, soprattutto in relazione al prezzo dei suoi succedanei (olii di semi). Di qui la necessità di una politica che riduca il grado di sostituibilità stretta esistente tra questi prodotti. A livello aziendale ciò implica una strategia orientata al miglioramento della qualità intrinseca del prodotto, più che a quella, per così dire, estetica basata prevalentemente sul confezionamento o su un’immagine sofisticata, che vincolerebbe pericolosamente il consumo all’andamento del ciclo economico (ISMEA, 1995). E’ stato dimostrato (ISMEA-PROMETEA, 1993), infatti, che la domanda di olio di oliva si presenta alquanto elastica rispetto alla spesa in grassi – a sua volta elastica rispetto al reddito – essendo caratterizzata da un coefficiente di elasticità pari a 1,41, a fronte di uno 0,65 e di uno 0,34 relativi rispettivamente all’olio di semi ed al burro, confermando quindi, il connotato di bene di lusso che l’olio di oliva ricopre nel settore merceologico specifico, in contrapposizione agli olii di semi ed al burro aventi più una caratteristica di beni necessari.
Se quanto detto è vero a livello nazionale, nel complesso delle regioni meridionali il consumo di olio di oliva è relativamente più “protetto”. E’ tipico di queste zone una domanda più sostenuta rispetto a quella del resto delle zone d’Italia, da ascrivere sostanzialmente a due motivi:
1. facile reperibilità del prodotto nelle zone interne di coltivazione dell’olivo e di ubicazione dei frantoi.
2. una più elevata preferenza della popolazione regionale per un regime alimentare basato sulla cosiddetta “dieta mediterranea”, la quale si caratterizza per un consumo relativamente più elevato di pasta, pomodoro ed olio di oliva.
Gli scambi con l’estero dell’Italia (Cupo,1999) del comparto olio d’oliva1 e di sansa2, hanno visto, in generale in quest’ultimo quinquennio, un incremento delle importazioni ed una flessione delle esportazioni, con un conseguente incremento del saldo negativo.
I tre maggiori paesi nostri fornitori sono la Grecia, la Spagna e la Tunisia, che insieme raggiungono una quota di mercato pari a circa l’85%.
Dalla Grecia (oltre il 40% della quota di mercato) le importazioni sono rappresentate soprattutto da oli vergini non lampanti (circa i tre quarti) e quelli vergini lampanti3 (circa un quinto). La Spagna (circa un terzo della quota di mercato), invece, fornisce in prevalenza oli vergini non lampanti (2/3) e oli vergini lampanti (1/4). Dalla Tunisia, infine, (circa 1/10 della quota di mercato) le importazioni riguardano quasi in parte eguali oli vergini lampanti e oli vergini non lampanti.
Nel complesso le importazioni italiane sono costituite in larghissima prevalenza da oli vergini non lampanti (60%) e lampanti (30%); scarsa presenza degli oli d’oliva raffinati4 (6%) e degli oli di sansa (4%).
I tre paesi maggiori acquirenti, per contro, dell’olio esportato dal nostro Paese sono gli Stati Uniti (oltre 1/4), la Francia (1/8) e la Spagna (1/10). Il 60% circa delle importazioni USA dal nostro Paese sono costituite da olio di oliva raffinato e il 30% da oli vergini lampanti. Le importazioni Francesi, invece, sono costituite quasi esclusivamente da oli vergini non lampanti. A tali Paesi seguono, per importanza, la Germania, il Giappone, il Regno Unito, il Canada e l’Australia. In complesso, i paesi UE assorbono oltre il 40% delle nostre esportazioni. Queste ultime, inoltre, sono rappresentate in larghissima prevalenza da oli vergini non lampanti (50%) e da olio di oliva raffinato (40%); la rimanente parte è costituita da olio di sansa raffinato5, vergine lampante e olio di sansa greggio.
Rispetto agli anni precedenti, sembra affermarsi la tendenza verso una progressiva affermazione degli oli vergini non lampanti ed una corrispondente flessione dell’olio d’oliva raffinato, il che conferma, in generale, un lento, ma costante spostamento della domanda verso prodotti di qualità anche a livello mondiale.
1 E’ il momento di dare una definizione appropriata d’olio d’oliva (REG. CE. 356/92). Per oli d’oliva vergine s’intendono gli oli ottenuti dal frutto dell’olivo soltanto mediante processi meccanici o altri processi fisici, in condizioni segnatamente termiche, che non causino alterazioni dell’olio, e che non subiscano alcun trattamento diverso dal lavaggio, dalla decantazione, dalla centrifugazione e dalla filtrazione, esclusi gli oli ottenuti mediante solvente o con processi di riesterificazione o qualsiasi miscela con oli di altra natura.
2 Olio ottenuto dalla sansa delle olive (olio di sansa di olive greggio) cioè, da tutto ciò che rimane delle olive dopo che hanno subito i comuni processi meccanici di estrazione. Le piccole quantità di olio ancora presenti nel frutto possono essere estratte solo mediante l’uso di solventi che poi vengono fatti evaporare sotto vuoto.
3 Fa parte della famiglia degli oli di oliva vergini; la sua caratteristica è che il punteggio organolettico di quest’olio è inferiore a 3,5 e/o la cui acidità espressa in acido oleico è superiore a 3,3g per 100g e avente le altre caratteristiche, conformi a quelle previste per questa categoria. L’olio non lampante è quello che non soddisfa le condizioni appena elencate.
4 Olio ottenuto dalla raffinazione di oli di oliva vergini, la cui acidità libera espressa in acido oleico non può eccedere 0,5g per 100g e avente le altre caratteristiche, conformi a quelle previste per questa categoria.
5 Olio ottenuto dalla raffinazione di olio di sansa di oliva greggio, la cui acidità libera espressa in acido oleico non può eccedere 0,5g per 100g e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste per questa categoria.
4 Olio ottenuto dalla raffinazione di oli di oliva vergini, la cui acidità libera espressa in acido oleico non può eccedere 0,5g per 100g e avente le altre caratteristiche, conformi a quelle previste per questa categoria.
5 Olio ottenuto dalla raffinazione di olio di sansa di oliva greggio, la cui acidità libera espressa in acido oleico non può eccedere 0,5g per 100g e avente le altre caratteristiche conformi a quelle previste per questa categoria.
6 I restanti paragrafi che completano il capitolo, sono stati tratti dal rapporto annuale Databank, CompetiTors Olio di Oliva, 2000.
